(網經社訊)導讀：3月26日消息，抖音電商首次在抖音APP之外，推出了綜合性獨立電商平臺“抖音商城版”，主攻貨架場景。抖音電商首次“出走”，是要挖掘更大的電商市場？（詳見網經社專題：“抖音商城版”APP上線 抖音電商獨立出去了？http://www.qjkhjx.com/zt/dyscapp/）
出品｜網經社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、抖音電商“求獨立”？
抖音電商于近日上線一款名為“抖音商城版”的APP，主打“超值好物省心選”，旨在提供綜合性獨立電商服務。對此，網經社向抖音詢問該APP最新狀況，抖音電商相關負責人表示：“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價好物、便捷管理訂單。”
據悉，抖音商城版是一款電商購物類APP，可為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購買商品或服務、物流查詢、發(fā)表評價、分享商品等服務。其底部功能欄包含了商城、視頻、購物車、消息和我五個部分，商城中囊括了抖音的電商和本地生活業(yè)務。
這是抖音電商首次走出抖音，上線獨立抖音商城版APP。對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青表示，抖音上線商城版在于更好地服務用戶，為用戶提供具有性價比的商品。同時也凸顯了商城業(yè)務的重要性，是抖音電商發(fā)展過程中要經歷的過程。
進入抖音商城版APP后，會默認顯示商城界面。商城界面上方設有搜索欄以及細分業(yè)務入口，比如手機充值、抖音超市、小時達、試用領取等，此外，還有低價秒殺、直播精選、超值購等入口。此外，接近抖音電商人士表示，“這個就是對現(xiàn)有內容的補充，主要是貨架場景，讓用戶更方便下單以及管理訂單?！?/p>
網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥認為，抖音此舉應該是希望通過獨立電商APP建立用戶心智，另外解決內容平臺做電商需要兼顧內容體驗的問題，突破內容平臺做電商的增長瓶頸。
無獨有偶，網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠也認為，這是抖音電商的一種嘗試，就是看看它能不能走出抖音獨立存活。抖音電商有今天，主要是依托于抖音和今日頭條，它們的推流十分重要。獨立出來后能不能生存還需要做進一步的觀察。
二、用戶能否“無痛遷移”？
與抖音 APP 相比，抖音商城版在產品設計上有幾點不同：
首先，用戶點擊進入抖音商城版 APP 后，會默認顯示商城界面，但商城內部模塊劃分與目前抖音 APP 商城頻道無太大區(qū)別。
其次，雖然保留有視頻界面，但剔除了拍攝創(chuàng)作功能。APP會同步用戶在抖音APP內喜愛的視頻或直播內容進行播放。
最后，抖音商城版 APP 的購物車功能，成為一個獨立入口，放置在 APP 的底部導航欄中間，還可在商品降價時自動向用戶發(fā)送消息提醒，提醒用戶下單購買。
此外，抖音商城版APP將“低價秒殺”的位置進行凸出，替代抖音APP商城內原有的“超值購”，給予了流量更高的展示位。
莫岱青分析道，商城板塊單獨出來以后，使用更加便捷，也符合消費者的使用習慣，在服務好老用戶的同時，也能夠進一步挖掘潛在用戶，最終形成有效轉化。
用戶點開“抖音商城版”APP，可以通過原有的抖音賬號一鍵登錄，且在抖音中的購買記錄、視頻關注、消息、個人信息等內容都已經同步到抖音商城版APP中，除了下載登陸以外，抖音電商用戶可以實現(xiàn)無痛遷移。
莊帥指出，抖音電商推出獨立APP可以有更大的經營自由度和專業(yè)度。挑戰(zhàn)則在于獨立APP需要重新獲取用戶和建立用戶的消費習慣，構建更為專業(yè)的運營體系，還需要與抖音主站形成協(xié)同效應。
“抖音電商目前的優(yōu)勢是體量達到了，已經形成規(guī)模，另外也形成了部分的用戶粘性。但抖音電商主要還是依托抖音的社交屬性而產生的，如果離開了抖音的社交，是不是還能有抖音電商，這還需要看。”鮑躍忠說道。
三、抖音電商的“貨架夢”
從2023年開始，貨架電商已成為抖音電商的重點規(guī)劃目標。2023年5月，在抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，貨架場景業(yè)務在高速增長，尤其是抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV占比達30%。“抖音商城好物年貨節(jié)”數據報告顯示，1月13日至28日，貨架場抖音商城日均GMV比去年年貨節(jié)增長了98%。
當前，“貨架”已成為直播電商平臺的關鍵命題，除抖音外，快手也在加緊布局貨架電商。快手商城38節(jié)收官戰(zhàn)報顯示，泛貨架場GMV同比去年增長145%，搜索支付訂單量同比去年增長72%。
莫岱青稱，貨架場景通過分析用戶的購物行為和偏好，能夠為用戶推薦更符合其需求的商品。這種個性化推薦功能不僅提升了用戶的購物體驗，也能夠幫助直播電商更精準地定位目標受眾，提高直播的轉化率。
莊帥認為，隨著疫情的結束，直播電商遭遇增長瓶頸，消費者回流貨架電商購物，抖音、快手加大貨架商城建設。貨架商城可以突破直播電商增長的“天花板”，但由于還處于早期，短期內影響有限。
據報道，2023年，抖音電商的GMV在2.2萬億元左右，并定下了2024全年超3萬億元的GMV目標。目前，抖音電商的GMV主要來自直播間、短視頻等內容電商，和抖音商城、店鋪等貨架電商，根據其團隊測算，抖音直播電商GMV的天花板在2萬億-3萬億，抖音電商的體量在逼近上線。因此，大力發(fā)展貨架電商勢在必行。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，電商的發(fā)展歷經了貨架電商、直播短視頻電商、私域電商三個主要階段，目前三者的占比大致為6:3:1。2016年淘寶直播興起，2018年后抖音電商、快手電商蓬勃發(fā)展。抖音從一開始的直播短視頻電商延伸至貨架電商，從電商路徑發(fā)展來看是倒退。不過貨架電商在整個市場中占六成，消費者更習慣貨架購物，抖音不愿放棄龐大的用戶市場。
（圖為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心主任曹磊）
“新推出的抖音商城版APP提供了商品瀏覽、查找搜索、購買商品或服務、物流查詢、發(fā)表評價、分享商品等服務，形成了一個完整的電商閉環(huán)。這或許會對傳統(tǒng)電商平臺的搜索和瀏覽購物模式產生挑戰(zhàn)，吸引一部分追求個性化和精準推薦的消費者轉向抖音商城。不過，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺在電商領域深耕多年，擁有完善的供應鏈、物流、售后服務等體系以及大量的忠實用戶和商家資源。抖音商城版APP要想爭奪用戶資源，還需要做出更多行動。”曹磊補充道。
“抖音商城版”APP的推出，標志著其在電商領域的新一輪戰(zhàn)略布局。未來，隨著抖音商城版功能的不斷完善和優(yōu)化，或許它將在貨架電商市場中占據一席之地。（如果您是業(yè)內人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請務必備注姓名+單位+職務)
